필자는 중국 사회를 ‘신뢰 비용이 높은 사회’라고 자주 표현한다. 중국 사회를 이런 시각에서 바라볼 때 많은 시사점을 얻을 수 있기 때문이다. 이해를 돕기 위해서 중국이 신뢰 비용이 높은 사회라는 근거를 몇 가지 말해 보겠다.
출장을 위해 중국 내에서 비행기를 타야 할 때 한두 시간 비행기가 연착이 되는 일은 다반사이다. 제시간에 이륙하면 오히려 이상할 정도다. 가장 과학적으로 시간이 지켜져야 할 공항에서도 이처럼 매우 빈번하게 시간 약속이 지켜지지 않는 사회에서는 신뢰가 성립될 수 없다. 중국의 호텔에서는 객실 요금 외에 보증금도 내야 한다. 손님들이 투숙 중에 수건이나 무선주전자 등 잡다한 물건을 들고 도망갈 수 있다는 전제하에서 나온 발상이다. 손님에 대한 불신을 전제로 한 다분히 공급자 위주이며 불친절한 사고가 아닐 수 없다. 전화 요금도 한국처럼 후불제가 아니다. 후불제는 수금을 할 수 있다는, 즉 소비자가 돈을 반드시 지불할 것이라는 신뢰가 있을 때 가능하다. 하지만 중국에는 그런 신뢰가 없기 때문에 사전 충전 방식을 택하고 있다.
만일 당신이 수많은 사람들이 지나다니는 중국의 길거리에서 쓰러진다면 아무런 도움을 받지 못할 수도 있다. 쓰러진 노인을 부축했던 사람이 오히려 노인으로부터 자신을 넘어져 다치게 했다며 고발을 당한 일이 크게 화제가 된 이후로 쓰러진 사람들을 방치하고 그냥 지나치는 중국인들이 매우 많아졌다. 도와주려다 괜히 화를 당할 수 있다는 불신이 깊이 깔려 있다. 2012년 9월 중국의 포산(佛山)에서 차에 치여 쓰러진 어린아이를 명백히 보고도 그냥 지나치는 시민들의 모습이 담긴 CCTV 화면에 중국 사회 전체가 경악하고 발칵 뒤집어진 일이 있다. 방치된 아이는 다시 한 번 다른 뺑소니차에 치여 중상을 입은 후에야 길거리 청소부에 의해 길가로 옮겨졌고 그제야 사람들이 나서기 시작했다. 그리고 그 아이는 끝내 숨지고 말았다.
중국인들은 무정한 사람들인가? 그렇게 생각하는 것은 매우 단편적인 생각이다. 이런 모습에서 중국 사회의 뿌리 깊은 불신을 보고 중국 사회가 신뢰 비용이 얼마나 높은 사회인지를 알아야 한다. 먹거리 중에서도 가장 안전해야 할 분유에서 멜라민 파동이 일어났던 것은 중국 사회의 신뢰에 가해진 가장 치명적인 타격이었다고 볼 수 있다.
왜 이런 얘기를 하는가? 짧은 분량을 감안하여 범위를 크게 좁혀 중국 사회의 신뢰의 문제와 한국 제품의 마케팅에 대해서 언급해 보겠다.
중국에서의 마케팅 방향은 어떠해야 할 것인가? 필자는 ‘신뢰 형성을 통한 브랜드화’에 주력하라고 말하고 싶다. 중국 사회에서 신뢰 비용이 이처럼 높고 불신이 만연해 있다는 점은 반대로 신뢰만 줄 수 있다면 성공할 여지가 크다는 논리로 직결되기도 한다. 필자는 중국에서 물건을 살 때 아는 브랜드 제품이 아니면 사질 않는다. 믿을 수가 없기 때문이다. 쇼핑에 둔감한 필자가 알 정도의 브랜드면 중국인들 대부분이 알 것이고 그렇다면 일단 안심할 수 있다. 유명한 브랜드라고 문제가 없으리라는 보장은 없지만 그래도 모르는 브랜드보다는 훨씬 안전하고 브랜드 위주로 사는 것이 쇼핑에서 가장 간단하게 리스크를 회피할 수 있는 방법이다. 그래서 우유, 소시지, 과자, 소가전제품도 전부 다 아는 브랜드 제품만 구매한다. 이런 소비자들 개개인의 소비행태가 모이면 중국 시장을 거대한 브랜드 시장으로 만든다.
필자는 중국 시장은 브랜드 시장이라고 단언한다. 중국 시장에서 브랜드화 하면 살고 브랜드화하지 못하면 결국 실패하거나 작은 사업에 만족해야 한다. 많은 사람들이 매우 자주 간과하고 있는 사실이 있다. 바로 중국 시장은 전 세계의 내로라하는 브랜드들이 치열한 각축장을 벌이는 곳이라는 점이다. 결코 만만히 볼 수 있는 시장이 아니다. 적어도 한국 기업의 공략 대상인 중고가 시장에서는 중국의 소비자들이 철저하게 브랜드 위주의 소비행태를 보이고 있다는 점은 우리에게 많은 것을 시사해준다.
한국 제품이 중국 시장에서 살아남고 큰 매출을 올리기 위해서는 장기적인 관점의 브랜드 마케팅을 해야 하며 브랜드 마케팅의 핵심은 신뢰 구축이다. 브랜드를 세우기 위해서는 반드시 고품질, 철저한 서비스, AS 등으로 벤더들과 소비자들의 신뢰를 얻어야 한다. 신뢰를 얻느냐 얻지 못 하느냐가 사업의 성패를 가르는 요소라고 보아야 한다. 하이얼(海尔)이나 순펑(顺丰), 알리바바(阿里巴巴)와 같은 기업들은 가전제품 제조, 택배, 인터넷 서비스 등으로 제각기 다르지만 소비자들의 신뢰를 한 몸에 받고 있다는 공통점이 있다. 하이얼의 세탁기를 살 때에는 잔고장이 없고 고장이 나도 신속히 잘 수리를 해줄 것이라는 믿음이 있다. 순펑에 물건을 맡기면 다음 날까지 원하는 곳에 반드시 도착할 것이라는 믿음이 있다. 알리바바의 결제수단을 통해 온라인에서 결제를 하면 돈을 잃을 일이 일어나지 않으리라는 믿음이 있다. 이처럼 수많은 소비자들로부터 받는 신뢰는 기업의 가장 강력한 자산이고 힘이다. 결국 브랜드 마케팅의 최종 목표는 자사의 브랜드를 신뢰의 브랜드로 만드는 것이다.
아직도 싼 제품을 위주로 가져다 중국 시장에 팔려는 사람들이 많이 있다. 아무래도 가격이 싸면 좀 더 쉽게 잘 팔리지 않을까 하는 낮은 수준의 발상이다. 다분히 가격 중심의 사고방식인데 이미 브랜드 시장에 진입한 중국 시장에서는 시대착오적인 발상이다. 한국 기업들도 이제는 가격 중심의 사고를 버려야 한다. 중국인들이 원하는 품질과 디자인과 서비스가 무엇인지에 대한 고려가 우선이고 여기에 가격이 따라가는 것이지 가격에 이것들을 짜 맞추는 수준으로는 안 된다. 이제부터라도 중국 시장을 확고한 브랜드 시장으로 확실히 인식하고 과감히 브랜드화에 나서야 한다. 그리고 브랜드화의 핵심은 벤더와 소비자들과의 신뢰 구축이라는 점을 명심할 필요가 있다. 끝.
[유즐해] vol. 309 [14.8.7]
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